Konsep Disruptive Innovation

Hadirin yang saya muliakan,

Dua tahun  terakhir  ini istilah Disruptive Innovation  menjadi semakin  populer sejak  munculnya  bisnis  transportasi online, penginapan online, tiket online, dan sejenisnya. Meskipun istilah ini sudah  mulai dikenalkan  pada  tahun  1995 dalam Harvard Business Review (Bower & Christensen, 1995) dan dipublikasikan dalam buku The Innovator’s Dilemma dua tahun  kemudian (Christensen, 1997), pembahasan mengenai teori ini secara meluas baru muncul akhir-akhir ini. Dalam bukunya, Christensen menekankan  bahwa produk dengan disruptive technology umumnya lebih murah, lebih sederhana, lebih kecil ukurannya, dan seringkali lebih nyaman untuk digunakan. Christensen  memberikan  contoh  sepeda  motor yang dikeluarkan oleh Honda, Kawasaki, dan Yamaha merupakan disruptive innovation bagi Harley-Davidson dan BMW. Begitu juga dengan transistor dan tabung hampa (vacuum tube), komputer desktop dan  mainframe,  perangkat internet  dan komputer,  serta  disk  drive ukuran 3,5 inchi dan 5,25 inchi. Untuk membedakan dengan jenis inovasi lainnya, Christensen menekankan bahwa peningkatan performa secara berkelanjutan yang umumnya  dilakukan oleh pemimpin pasar atas suatu produk disebut sebagai sustaining innovation. Sedangkan  inovasi yang dilakukan oleh produsen  motor dari  Jepang, transistor, komputer desktop,  perangkat  internet,  dan disk drive merupakan perubahan  yang  mendasar,  yaitu pada karakter produk. Namun produk-produk tersebut yang awalnya menyasar pada kelompok kecil pengguna ternyata justru menggantikan produk yang dikembangkan oleh pemimpin pasar.

Contoh lain yang juga sering dibahas pada awal tahun dua ribuan adalah penjualan tiket pesawat AirAsia yang hanya menggunakan internet, tidak melalui agen penjualan  tiket pada  umumnya (Tarigan, Purbo, & Sanjaya, 2010). Pada awalnya banyak pihak yang meragukan  cara  penjualan  tiket yang hanya  menggunakan website. Namun justru karena keberadaan  website  sebagai  satu-satunya  media penjualan, AirAsia  berhasil  menerapkan  konsep  Low Cost Carrier yang efektif sekaligus menarik minat pembeli sejak satu tahun sebelumnya. Kemampuan untuk memangkas perantara  telah berhasil menurunkan biaya secara signifikan. Harga tiket yang murah namun meningkat secara bertahap sesuai dengan ketersediaan kursi dan promosi yang dilangsungkan secara real time berhasil membuat penumpang dari berbagai negara rela berburu tiket setelah jam 12 malam dengan jadwal terbang satu tahun sesudahnya. Makanan di dalam pesawat yang semula menjadi beban bagi maskapai penerbangan,  bisa menjadi pendapatan bagi perusahaan bahkan sejak penumpang belum masuk pesawat. Begitu pula dengan posisi kursi yang dapat dipilih dengan menambahkan biaya tertentu. Selain itu, penumpang juga diminta untuk melakukan check-in dan mencetak boarding pass secara mandiri. Dengan begitu, tenaga  dan  lama  kerja petugas  yang melayani check-in, serta antrian penumpang dapat dikurangi.

Dalam diskusi dengan  General Manager kantor  Garuda Indonesia  di Bangkok ketika saya kuliah S2 pada tahun 2005-2006, Singgih Prawatyo menerangkan bahwa penggunaan tenaga  dari maskapai  penerbangan lain untuk  melayani check-in terbukti lebih murah dibandingkan merekrut tenaga dari Indonesia atau merekrut tenaga lokal sebagai karyawan tetap yang melayani check-in. Namun panjangnya antrian dan lamanya mereka bekerja pada saat pelayanan check-in berpengaruh terhadap besarnya biaya yang harus dikeluarkan dalam  setiap jamnya. Dengan mempersingkat  waktu  layanan melalui  keterlibatan  dan  partisipasi  konsumen secara mendiri melalui layanan self check-in, maskapai penerbangan dapat menekan biaya tenaga kerja yang harus dan meningkatkan efisiensi, terutama bagi low cost carrier (Buhalis, 2004). Bahkan saat  ini sudah  banyak maskapai penerbangan yang rela melakukan investasi pada  kiosk untuk layanan check-in secara mandiri karena terbukti dapat menekan biaya, sekaligus membangun kesan handal dalam layanan elektronik (Chang & Yang, 2008).

Berbagai inovasi dalam  teknologi ini juga memunculkan  efek samping  dalam bentuk perubahan peta pasar seperti yang terjadi di Singapura. Pada pertengahan tahun  2016 beberapa media melaporkan  bahwa mulai tahun  2014 telah terlihat gejala bahwa Orchard Road Singapura tidak lagi menjadi surga belanja karena turunnya minat belanja seiring dengan perlambatan ekonomi dan diikuti dengan penutupan sebagian besar toko sehingga menjadikannya semakin sepi dan tidak menarik. Menariknya, perilaku konsumen dalam berbelanja  di situs online justru meningkat (Pereira & Kitano, 2016; Singh, 2016; Smalani, 2016). Namun masyarakat Singapura sepertinya tidak membiarkan kematian surga belanja mereka dengan mendorong pemerintah untuk lebih banyak menyelenggarakan event, mendorong ruang komunitas  (Boon, 2017; Chan, 2017), dan  menggabungkan  teknologi ke dalam  penjualannya.  Dalam acara  Great Singapore Sale pada  awal Juni 2017, turut diluncurkan aplikasi GoSpree mobile app (Tay, 2017) yang memungkinkan pembeli mengunduh eCoupon dalam bentuk QR Code dan menunjukkannya agar mendapatkan diskon ataupun hadiah.
Gambar 1. Iklan dan tampilan aplikasi GoSpree mobile app.                                                  Sumber: takashimaya.com. sg, GoSpree Google Play

Usaha-usaha tersebut dipandang positif karena tetap mengutamakan kemudahan, kenyamanan,  dan  keberpihakan pada  konsumen.  Hal ini tentunya  berbanding terbalik jika meminta  regulator untuk  melakukan  hambatan-hambatan dalam membendung inovasi atau bahkan melakukan kekerasan  dalam  menghadapi persaingan. Cepat atau lambat perubahan akan terjadi.

Hal-hal tersebut mengingatkan saya pada presentasi salah satu mata kuliah bisnis di tahun 2000. Pada saat itu, konsep bisnis e-commerce yang saya presentasikan menjadi bahan perdebatan yang cukup hangat  di antara  teman-teman sekelas. Argumentasi bahwa  pembeli  tidak dapat  memegang produk secara  langsung, tidak dapat berbicara dengan penjual secara langsung, dan tidak dapat menawar harga merupakan hal yang tidak mungkin terjadi. Namun saat ini kita sama-sama menemukan  bahwa  semua  hal tersebut  menjadi tidak lagi menjadi syarat bagi generasi sekarang dalam melakukan transaksi secara online. Mereka melakukan pembelian berdasarkan  gambar,  perbandingan  harga, merek, dan ulasan atau kepercayaan pembeli lainnya (Bilgihan, 2016)

Millennials,  will become  the largest customer segment for hotels worldwide. This group likes to travel and prefers to spend money on experiences rather than materialistic items. Their responses  to online marketing is expected to be different as they process website information five times faster than older generations and are the most emotional and least loyal customers compared to all other generations. The aim of this research is to develop and test a comprehensive model that explains how Gen Y develops loyalty to a hotel booking website. To test the research model, an online survey was distributed to a systematic random sample of 2500 Gen Yers. Findings highlight that trust is the most important antecedent of e-loyalty in online shopping for Gen Y customers. Brand equity is also a key precursor of e-loyalty. Finally, a positive online experience (flow. Dalam penelitian perilaku generasi millenial, ditemukan bahwa mereka umumnya membuat keputusan secara cepat berdasarkan ulasan yang tersedia (Taylor, 2012) or whether or not validity is even a concern. Previous information search models based  on  mediated  searches  with different  age  groups  may  not  adequately describe the search behaviours of this generation. Method: The longitudinal study discussed  here  examined  the  information  behaviour  of undergraduate college students who were members of the millennial generation. Data were collected from the students using surveys throughout an information search process as part of an assigned research project. Analysis: Quantitative analysis was carried out on the data,  which related  to 80 individual subjects and evaluation of 758 documents. Results: Statistically significant findings suggest that  millennial generation  Web searchers proceed erratically through an information search process, make only a limited attempt to evaluate the quality or validity of information gathered, and may perform some level of \”backfilling\” or adding sources to a research project before final submission of the work. Conclusions: These findings indicate that the search behaviour of millennial generation searchers may be problematic. Existing search models are appropriate; it is the execution of the model by the searcher within the context of the search environment that is at issue. (Contains 10 tables and 4 figures. Jika ternyata tidak memuaskan, maka mereka akan menuliskan pengalamannya di dalam kolom ulasan. Dalam waktu singkat, bisnis yang tidak dapat  memberikan layanan dengan baik akan segera ditinggalkan oleh konsumennya.

Agar tidak tertelan oleh jaman, sudah banyak bisnis konvensional yang menambahkan  penjualan   online  dalam kanal  bisnis  mereka.  Hal  ini  bukan saja dilakukan oleh toko-toko retail saja, tetapi juga minimarket, supermarket, hipermarket,  perusahaan  pemilik merek,  bisnis  pesawat terbang,  dan  media massa.   Bahkan  dengan berkembangnya jasa transportasi berbasis online, pengiriman produk makanan telah mempercepat pertumbuhan bisnis online dan menghasilkan  bisnis-bisnis baru  baik oleh  rumah  makan atau rumahan. Adaptasi terhadap perubahan teknologi juga mulai dilakukan oleh taksi dengan bergabung ke dalam aplikasi transportasi online yang sudah ada dan membuat aplikasi sendiri. Dengan begitu, pelanggan menjadi lebih pasti dalam hal biaya dan dapat  memantau kedatangan  taksi. Tetapi dalam bisnis, keunggulan komparatif menjadi syarat dalam bersaing. Karena itu, solusi untuk mengatasi permasalahan bisnis taksi konvensional saat ini tidak hanya cukup dengan bergabung ke dalam aplikasi atau membuatnya menjadi online, tetapi juga dengan mengubah konsep bisnis agar lebih efisien dalam pembiayaan dan efektif dalam memberikan  jasa pelayanan.